S-O-R THEORY

MENJELASKAN

S-O-R Theory, Hovland, et al (1953) beranggapan bahwa proses dari perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian dan penerimaan. Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism Response. Adapun istilah-istilah yang digunakan dalam model ini adalah : pertama Stimulus (S), kedua Organism (O) dan ketiga, Response (R). Stimulus adalah rangsangan atau dorongan, sehingga unsur stimulus dalam teori ini merupakan perangsang berupa messege (isi pernyataan). Organism adalah badan yang hidup, sudah berarti manusia atau dalam istilah komunikan. Sehingga unsur Organism dalam teori ini adalah receiver (penerima pesan). Sedangkan Response dimaksud sebagai reaksi, tanggapan, jawaban, pengaruh, efek atau akibat, jadi dalam teori ini unsur response adalah efek (pengaruh). Analisis Fungsi Teori S-O-R.[1]

Teori ini tampak sederhana dan tidak pasti meskipun ada. Dimana teori ini menerangkan bahwa pesan yang disampaikan harus sesuai dengan kebutuhan manusia baik itu kebutuhan material maupun kebutuhan non material. Kebutuhan material adalah kebutuhan manusia terhadap sandang, pangan, papan dan kesehatan. Sedangkan kebutuhan non material adalah rasa aman, ingin di hargai, dan ini merupakan suatu realitas, ingin berbuat, aktualisasi diri dan rasa ingin diperhatikan (ini merupakan pendapat umum). Begitu juga halnya bila teori stimulus-response ini digunakan pada masyarakat luas, maka prinsip yang dipegang adalah pesan yang disiapkan, dibagikan dengan systematis dan secara luas pada waktu yang sama. Ditambah dengan kemampuan teknologi untuk membantu penyebarluasan dan distribusi pesan yang tidak memihak diharapkan dapat meningkatkan sambutan dan tanggapan masyarakat. Dalam prinsip ini semua komunikan memiliki kedudukan yang sama dalam hal menerima isi pernyataan yang disampaikan.

Asumsi yang bakal terjadi dalam kotak dari pengolahan isi pernyataan yang disampaikan di atas adalah akan terjadi pengaruh dengan tingkat kemungkinan tetentu pada masyarakat. Penerapan teori S-O-R pada media massa pada mulanya dianggap mempunyai pengaruh yang sangat luar biasa kepada komunikan, yang di ungkapkan dalam gambar sebuah jarum suntik. Isi pernyataan dalam media massa disuntikkan kedalam urat darah komunikan. Dan komunikan diyakini akan memberikan reaksi dengan cara sebagaimana telah di perkirakan sebelumnya.[2] 

MERAMALKAN

Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah ; 

• Pesan (stimulus, S) 
• Komunikan (organism, O)
• Efek (Response, R).[3]

Hovland, et al (1953) mengatakan bahwa proses perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari : 

• Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif. 
• Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya. 
• Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap). 
• Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku).[4] 

Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya apabila stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan harus dapat meyakinkan organisme. Dalam meyakinkan organisme ini, faktor reinforcement memegang peranan penting.

Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu :

(a) perhatian,

(b) pengertian, dan

(c) penerimaan.

Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Artinya kualitas dari sumber komunikasi (sources) misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat.

Iklan televisi misalanya, merupakan sarana memperkenalkan produk kepada konsumen. Keberadaanya sangat membantu pihak perusahaan dalam mempengaruhi afeksi pemirsa. Ia menjadi kekuatan dalam menstimulus pemirsa agar mau melakukan tindakan yang diinginkan.

Secara substansi iklan televisi memiliki kontribusi dalam memformulasikan pesan-pesan kepada pemirsa. Akibatnya secara tidak langsung pemirsa telah melakukan proses belajar dalam mencerna serta mengingat pesan yang telah diterimanya. Kondisi ini tentunya tanpa disadari sebagai upaya mengubah sikap pemirsa.

Senada dengan yang diungkapkan oleh Hovland, Janis dan Kelley diatas (pada uraian teori S-O-R) yang menyatakan ada tiga variabel penting dalam menelaah sikap yang dirumuskan dalam teori S-O-R, secara interpretatif iklan televisi merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Dalam hal ini, perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau memakai produk yang iklannya telah disaksikan di televisi.[5]

Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi. Komponen kognisi itu merupakan dasar untuk memahami dan mengambil keputusan agar dalam keputusan itu terjadi keseimbangan. Keseimbangan inilah yang merupakan system dalam menentukan arah dan tingkah laku seseorang. Dalam penentuan arah itu terbentuk pula motif yang mendorong terjadinya tingkah laku tersebut. Dinamika tingkah laku disebabkan pengaruh internal dan eksternal.

Dalam teori S-O-R, pengaruh eksternal ini yang dapat menjadi stimulus dan memberikan rangsangan sehingga berubahnya sikap dan tingkah laku seseorang. Untuk keberhasilan dalam mengubah sikap maka komunikator perlu memberikan tambahan stimulus (penguatan) agar penerima berita mau mengubah sikap. Hal ini dapat dilakukan dalam barbagai cara seperti dengan pemberian imbalan atau hukuman. Dengan cara demikian ini penerima informasi akan mempersepsikannya sebagai suatu arti yang bermanfaat bagi dirinya dan adanya sanksi jika hak ini dilakukan atau tidak. Dengan sendirinya penguatan ini harus dapat dimengerti, dan diterima sebagai hal yang mempunyai efek langsung terhadap sikap. Untuk tercapainya ini perlu cara penyampaian yang efektif dan efisien.

Jika kita amati dari sisi keterpengaruhan, maka secara pragmatis iklan televisi mudah mempengaruhi kelompok remaja dibandingkan kelompok dewasa. Artinya, jika teori S-O-R kita hubungkan dengan keberadaan remaja, maka kekuatan rangsangan iklan televisi begitu kental dalam memantulkan respon yang sebanding. Sistem seleksi yang semestinya melalui proses penyaringan yang ketat terkalahkan oleh sifat mudah dipengaruhi. Akibatnya terjadi pergeseran implementasi toritikal dari teori S-O-R menjadi teori S-R. Artinya, respon yang ditimbulkan sebagai konsekuensi adanya stimulus iklan televisi yang diterima remaja tanpa melalui filter organisme yang ketat.

Kontribusi Teori S-O-R begitu terlihat dalam iklan televisi. Dilihat dari sudut pandang target sasaran, secara kondisional yang gampang dipersuasi adalah remaja. Remaja. Remaja yang masih berada pada masa transisi memiliki tingkat selekivitas yang lebih rendah di bandingkan dengan dengan orang dewasa. Konsekuensinya, wajar jika remaja menjadi kelompok sasaran utama iklan televisi. Akibatnya, tanpa disadari remaja telah memposisikan diri sebagai kelompok hedonis dengan rating tinggi. Keinginan yang selalu menggebu-gebu dalam memenuhi kebutuhan hidup adalah indikasi yang pas sekaligus menggambarkan betapa remaja begitu sukar untuk menunda desakan kebutuhan emosinya.[6]

Membeli dan mencoba seakan menjadi bagian hidup remaja yang sejalan dengan mengkristalnya kognisi tentang aneka ragam kebutuhan yang ditawarkan televisi melalui iklannya yang akomodatif dan fantastis.

PANDANAGAN

• MASA LALU

Awalnya teori ini menitik beratkan kepada pendekatan psikologi. Pengadopsian pendekatan psikologi dalam teori S-O-R ini dapat di pahami karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama-sama manusia yang memiliki jiwa dengan komponen komponen seperti sikap, opini, prilaku, kognisi, efeksi, dan konasi. 

• MASA SEKARANG

Dengan menambahkan prinsip peneguhan pada hubungan S-O-R ini, memungkinkan peristiwa masa kini mempengaruhi masa silam atau peristiwa di masa depan mempengaruhi masa kini. Jika peneguhan itu secara konsisten memberikan ganjaran pada respons tertentu, maka kita idak boleh menghipotesiskan (secara sederhana) bahwa hubungan S-O-R yang tertentu akan diperteguh. Sebaliknya, jika peneguhan yang berikutnya secara konsisten menghukum respons tertentu situasi stimulus yang tertentu, maka hubungan S-O-R tersebut akan melemah dan akhirnya mengarah pada peniadaan respons sama sekali.

Pada masa sekarang ini penggunaan teori S-O-R ini masih berlaku dan sering digunakan oleh media massa televisi misalnya untuk mempengaruhi khalayak guna merubah sikap khlayak. 

• MASA DEPAN

Kedapannya teori S-O-R (Stimulus-Organism-Response) ini akan semakin menarik dan semakin banyak mendapat tantangan-tantangan yang dikarenakan manusia semakin sadar akan informasi, hal ini akan menyebabkan semakin kecilnya teori ini dapat dijadikan sebagai alat untuk merubah sikap khalayak. 

Oleh karena itu ada hal-hal yang harus diperhatikan dalam menggunakan teori ini yaitu, memperhatikan pesan yang akan disampaikan, tujuannya pesannya dan efek yang akan diharapkan, sehingga penggunaan teori ini bisa lebih maksimal.

Menurut pandangan saya teori kurang tepat untuk digunakan dimasa yang akan datang guna untuk merubah sikap seseorang atau suatu kelompok.

STRATEGI

• KEGUNAAN

Sebuah teori baru dapat dikatan berhasil apa bila teori itu dapat membaca keaadan, dan keadaan itu dapat dirubahnya, semua itu baru bisa diwujudkan tentu dengan adanya strategi, setidaknya dari teori teori S-O-R (Stimulus-Organism-Response) ini terdapat 5 manfaat yang dapat kita petik, berdasarkan beberpa tahapan yaitu:

1. Perhatian

Pada tahap ini diaharapkan, pesan yang disampaikan oleh komunikator secara terus-menerus bisa membuat komunikan tampa sadar meperlajari pesan tersebut.

2. Ketertarikan

Ketika komunikan sudah memberikan perhatian terhadap pesan yang diterimanya maka komunikasi akan berlangsung.

3. Keinginan

Ditahap ini diharapkan, komunikan yang sudah memiliki ketertarikan terhadap pesan, memiliki keinginan untuk memutuskan melaksanakan pesan yang didapatnya.

4. Keputusan

Dalam tahap ini komunikan, akan membuat keputusan terhadap pesan yang diterimanya untuk melaksanakan pesan tersebut atau menolak. misalanya keinginan untuk memakai produk yang iklannya disiarkan di televisi atau tidak.

5. Tindakan

Setelah komunikan mengolahnya dan menerima pesanyanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

• KEPUTUSAN

Penerapan teori S-O-R pada media massa pada mulanya dianggap mempunyai pengaruh yang sangat luar biasa kepada komunikan, yang di ungkapkan dalam gambar sebuah jarum suntik. Isi pernyataan dalam media massa disuntikkan kedalam urat darah komunikan. Dan komunikan diyakini akan memberikan reaksi dengan cara sebagaimana telah di perkirakan sebelumnya. Menurut asumsi saya S-O-R ini layak untuk menjadi sebagai teori.

KESIMPULAN

Berdasarkan paparan diatas maka S-O-R dapat dikatan sebagai teori yang sah. Dikarenakan S-O-R dapat meramalkan dan memiliki pandangan yang baik dan juga dapat meramalkankan dampak dari penggunaan teori ini.

Dengan demikian teori dapat digunakan untuk membantu kita dalam melakukan penelitian komunikasi atau sosial. Dan bisa juga digunakan untuk diri kita sendiri untuk mencapai komunikasi yang baik.

DAFTAR PUSTAKA

Sumartono, Terperangkap dalam Iklan (Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi). 2002. Alfabeta: Bandung.

www.Komunikasi Virtual Vs Komunikasi Klasik. Refinasari.blogspot.com, 19 Mei 2011.

http://www.scribd.com/doc/13457417/Teori-Dan-Model, 28 Mei 2011.

http://ilmukomunikasi.blogspot.com/, 27 Mei 2011.

http://mrlungs.wordpress.com/2010/08/08/teori-komunikasi/, 29 Mei 2011.

[1] http://mrlungs.wordpress.com/2010/08/08/teori-komunikasi/, 29 Mei 2011.

[2] http://mrlungs.wordpress.com/2010/08/08/teori-komunikasi/, 29 Mei 2011.

[3] http://www.scribd.com/doc/13457417/Teori-Dan-Model, 28 Mei 2011.

[4] http://ilmukomunikasi.blogspot.com/, 27 Mei 2011.

[5] Sumartono, Terperangkap dalam Iklan (Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi). 2002. Alfabeta: Bandung, h. 53

[6]www.Komunikasi Virtual Vs Komunikasi Klasik. Refinasari.blogspot.com, 19 Mei 2011